La “Marca Ciudad” y su comunicación como vector de desarrollo
The City Brand and its communication as a vector of development
DOI:
https://doi.org/10.37767/2468-9785(2021)004Palabras clave:
identidad territorial, marca ciudad, marketing de ciudad, marketing de destinos, comunicación de ciudad, territorial identity, city brand, city marketing, destination marketing, city communicationResumen
Este trabajo de investigación parte de la premisa de que los territorios urbanos tienen una identidad cultural subyacente y distintiva; que cuenta además con ciertas potencialidades y recursos que pueden generarle posibilidades concretas de desarrollo. Parte de la certeza de que un territorio no puede reinventarse de cero, como sí podría hacerlo un producto/servicio si es que cuenta con recursos suficientes. Los territorios responden a una identidad en constante evolución, dotada de plasticidad adaptativa que se conforma de acuerdo a la acción de sus ciudadanos, la historia que los define, el impacto de los cambios sociales en sus rasgos singulares y su capacidad de adaptación e innovación frente a las nuevas condicionantes de orden mundial. El objeto de la investigación considera distintos enfoques sobre planificación y desarrollo económico, así como el papel de los gobiernos locales en la gestión y desarrollo de las ciudades, enfocándose en aquellas de países en desarrollo. A lo largo del trabajo se considera que las ciudades y las regiones se ven abocadas a gestionar directamente los recursos para satisfacer eficientemente las necesidades de su población. En este contexto, se analiza y propone la concepción, construcción y desarrollo de una marca de ciudad (place branding) o marca de destino (destination branding), que represente y proyecte a la ciudad, a la vez que se constituya en una manifestación del poder comunicativo del espacio, cuya gestión de imagen, resulta decisiva como generadora de recursos, facilitadora de bienestar para sus pobladores, así como para su crecimiento y desarrollo sustentable a largo plazo.
Abstract
This research work is started from the premise that urban territories have an underlying and distinctive cultural identity; that it also has certain potentialities and resources that can generate concrete possibilities for development. It starts from the certainty that a territory cannot reinvent itself from scratch, as a product/service could if it has sufficient resources. The territories respond to an identity in constant evolution, endowed with adaptive plasticity that is shaped according to the action of its citizens, the history that defines them, the impact of social changes on their unique features and their capacity for adaptation and innovation in the face of the new conditions of world order. The object of the research considers different approaches to planning and economic development, as well as the role of local governments in the management and development of cities, focusing on those in developing countries. Throughout the work, it is considered that cities and regions are forced to directly manage resources to efficiently satisfy the needs of their population. In this context, the conception, construction and development of a city brand (place branding) or destination brand (destination branding), is analyzed and proposed, which represents and project to the city, at the same time be constituted in a manifestation of the communicative power of the space, whose image management is decisive as a generator of resources, facilitator of well-being for its inhabitants, as well as for their growth and long-term sustainable development.
Referencias
Alameda, D. Fernández, E. (2012). La comunicación de las marcas territorio. Actas IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social. Tenerife, España: Universidad de La Laguna.
Anholt, S. (1/03/2005). Some important in place branding. Place Branding and Public Diplomacy, 1(2), 116-121.doi://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990011
Appadurai, A. (2001). Aquí y ahora. La modernidad desbordada. Buenos Aires, Argentina: Fondo de Cultura Económica.
Artopoulos A. (2005). “Municipios, empresas y nueva economía en la era digital”, en Fienquelievich, S. (coord.). Desarrollo local en la sociedad de la información. Buenos Aires, Argentina: La Crujia.
Atkins, D. Bates, I. Drinnan, L. (2006). Reputation risk. A question of trust. Londres, Inglaterra: Les50ns Professional Publishing.
Ayuntamiento de Barcelona (2013). Barcelona Inspira. Barcelona Metrópolis, (90). Recuperado de: http://lameva.barcelona.cat/bcnmetropolis/wpcontent/uploads/2013/12/ BMM90.pdf
Baker, B. (2007). Places: The New Brand Frontier. Total Destination Management: recuperado de: www.DestinationBranding.com.
Baudrillard, J. (et al). (1985). La posmodernidad. Barcelona, España: Kairós
Baudrillard, J. (2007)."La cultura mediática" en La sociedad de consumo. Madrid, España: Siglo XXI.
Belloso, J. C. (2013). Construir marca, hacer ciudad. Barcelona Metrópolis, (90) p. 96. Recuperado de: http://lameva.barcelona.cat/bcnmetropolis/wpcontent/uploads/2013/12/ BMM90. Pdf
Capriotti, P. (1999). Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa. Barcelona, España: Ariel.
Castells, M. (1998). La Era de la Información, Economía, Sociedad y Cultura. El Poder de la Identidad Vol.2. Alianza Editorial, S.A. Madrid.
Correa, A. (2010). Ciudades, turismo y cultura. Argentina. La Crujia Ediciones.
Costa, J. (2004). La imagen de marca. Barcelona, España: Paidós Ibérica.
Cruz, M. (2013). Escritos sobre la ciudad (y alrededores). Madrid, España, Catarata.
Devalle, V. (2015). Marca-ciudad e identidad cultural. En Letra. Imagen. Sonido L.I.S. Ciudad Mediatizada. Año VII (14), pp. 167-180. Buenos Aires, Argentina.
Elizagarate, V. (2003). Marketing de ciudades. Madrid, España: ESIC – Pirámide.
Fariña J. (01/04/2015). Identidad y Marca Ciudad. El Blog de José Fariña. Recuperado de: https://elblogdefarina.blogspot.com.es/2015/04/identidad-y-marcaciudad.html
Fernández-Cavia, J. (2011). Ciudades, regiones y países como marcas: luces y sombras del place branding, en San Eugenio (coord.) Manual de comunicación turística. De la información a la persuasión, de la promoción a la emoción. Girona, Ed. Documenta Universitaria. pp.103-114.
Fernández-Cavia, J. Díaz-Luque, P. Huertas, A. Rovira, C. Pedraza-Jiménez, R. Sicilia, M. Gómez, L. Míguez M. (2013). Marcas de destino y evaluación de sitios web: una metodología de investigación. Revista Latina de Comunicación Social, (68), 622-638. Recuperado de: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=81928785027
García Canclini, N. y Moneta, C. (1999). Las Industrias Culturales en la Integración Latinoamericana. Ciudad de México, México: Grijalbo.
Hernández Sampieri, R. (1991): Medios de comunicación en las organizaciones, en Fernández Collado (Ed.). La Comunicación en las Organizaciones. Ciudad de México, México: Trillas.
Hesmondhalgh, D. (2013), The Culture Industries. Londres, UK: Sage.
Huertas, A. (2014). Las claves del city branding. Portal de la Comunicación InCom-UAB, recuperado de: http://www.portalcomunicacion.com/uploads/pdf/57_esp.pdf
Illas, E. (2007). Short Stories against Barcelona´s Urban Transformation. Transtext (es), Transcultures, (3), recuperado de: IETT.
Indovina F. (2013). Ciudad Metropolitana o Ciudad de Ciudades. Barcelona Metrópolis. (90), p.93 Recuperado de: http://lameva.barcelona.cat/bcnmetropolis/wp-content/uploads/2013/12/BMM90.pdf
Kavaratzis, M. & Ashworth, G. (2005). “City Branding: an Effective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick?”. Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, 96, pp. 506-514.
Kotler, P. Gertner, D. Rein, I., & Haider, D. (2007). Márketing internacional de lugares y destinos. Estrategias para la atracción de clientes y negocios en Latinoamérica. México, D.F. México: Pearson Educación.
Kotler, P. Haider, D. Rein, I. (1992) Mercadotecnia de Localidades. México: Pearson.
López - Lita, R. & Benlloch, M. T. (2005). De la marca comercial a la marca territorio. Recerca, Revista de Pensament i análisi, 5, pp. 87-100.
Losada, J.C. Coord. (2004). Gestión de la comunicación en las organizaciones. Barcelona, España: Ariel.
Losada, J.C. y Correyero, B. (2007). La marca ciudad a través de Internet. En Balandrón, A.J. Et al. (coord.). Publicidad y ciudad. Sevilla, España: Comunicación Social Ediciones, pp. 208-229.
Marzano, G. (01/06/2012). Marca país: un enfoque metodológico. Revista Polémika- Revista del Instituto de Economía USFQ, (9), pp. 26-29.
Mattelart, A. (2000). La publicidad. Barcelona, España: Paidós Ibérica.
Moragas Spà, M. (2016). Barcelona, Ciudad Simbólica. Barcelona, España: Ajuntament de Barcelona.
Muñiz, N. (2007). Marketing de ciudades: de la gestión estratégica y de infraestructuras a la creatividad de los valores. En Balandrón A. Et al (dir.) Publicidad y ciudad, Sevilla, España: Comunicación Social Ediciones, pp.149- 171.
Muñiz, N. y Cervantes, M. (2010). Marketing de ciudades y 'Place Branding', en Pecunia. Revista de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Nº Extraordinario 1. Universidad de León. pp.123-149.
Organización Mundial del Turismo y Comisión Europea de Turismo (2011). Manual sobre branding de destinos turísticos. Madrid y Bruselas, OMT y CET.
Paz, S. (2005): Gestión estratégica y posicionamiento de ciudades: La marca de ciudad como vector para la proyección internacional. Revista Venezolana de Gerencia, v.10 n.30. Maracaibo, Venezuela. Obtenido de: e.scielo.org/scielo.php?script=sci_ arttext&pid=S1315-99842005000200002
Porter M. & Stern S. (2017) Análisis Tendencias globales en el progreso social 2014 –2017. Índice de progreso social 2017. Social Progress Inperative, Washington
Puig, T. (2009). Marca Ciudad. Barcelona, España: Paidos
San Eugenio, J. (2014). Comunicación y territorio. Manual de Comunicación Turística. De la información a la persuasión, de la promoción a la emoción. Girona, Ed. Documenta Universitaria. pp.53-72.
San Eugenio, J. (2010). Intervenciones de identidad territorial en el proceso global de construcción de imagen de marca de los destinos turísticos. Barcelona, España Universidad de Vic. Obtenido de: http://dspace.uvic.cat/xmlui/bitstream/handle/ 10854/1562/artconlli_a2010_saneugenio_jordi_intervenciones.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Seisdedos, G. (2007). Cómo gestionar las ciudades del siglo XXI. Madrid, España: Financial Times - Prentice Hall
Sousa, S. (20/02/2009). “El territorio como marca”. Carácter emprendedor. 09 (1) pp. 22-23.
Subirana, J. (2013). Imaginar una Ciudad. Barcelona Metrópolis. (90), p.91. Recuperado de: http://lameva.barcelona.cat/bcnmetropolis/es/hemeroteca/
Tresserras M. (2007). Comunicación y Ciudad, en Balandrón, A. J. et all. (dir.). Publicidad y ciudad, pp. 17-30. Sevilla, España: Comunicación Social Ediciones.
Varela, A. (2003). La ciudad. Un posible mapeo de la mirada, en: Saintout, F. (edit.). Abrir la comunicación. Tradición y movimiento en el campo académico. La Plata, Argentina: Ediciones de Periodismo y Comunicación, UNLP.
